“En Rusia2018 realizamos una planificación de contenidos para teléfonos móviles”

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“En Rusia2018 realizamos una planificación de contenidos para teléfonos móviles”
Millones de personas vivieron esta fiesta en 128 países según FIFA. (Foto:EFE)
Entrevistas

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Escribe: Harold Asorza

 

El Mundial de Rusia 2018 brindó grandes sorpresas en lo deportivo y también fuera de ello. La organización fue un caso de éxito puesto que, todo lo planificado se realizó y el planeta pudo ver, vivir y celebrar la mayor fiesta del fútbol.

DeporteyNegocio.pe estuvo en Rusia y conversó con Alejandro Varsky, Coordinador de Comunicaciones de FIFA, quien fue uno de los responsables de esta gran campaña que se vio en las redes sociales y en la web de la casa del fútbol a nivel mundial.

 

¿Qué es lo que más te gustó o sorprendió de Rusia 2018?
El nivel organizativo del Mundial ha dejado la vara muy alta. La calidad de los estadios, el transporte, la amabilidad del pueblo ruso, lo bien que funcionó el Fan ID. Pese a lo que muchos podían pensar o anticipar en forma negativa, el Mundial fue impecable y dejó a muchos sorprendidos (en forma positiva).

¿Crees que se cumplieron todos los objetivos desde tu lugar en FIFA?
En lo que respecta a la cobertura y la comunicación digital, estamos muy satisfechos. Nos propusimos seguir 4 pilares fundamentales: informar, entretener, conectar y guiar a los aficionados. Y los números fueron altísimos: ha sido la Copa Mundial más participativa –desde lo que tiene que ver entre los usuarios/fans y nuestras plataformas (engagement)- de la historia.

 

 

Asumimos un rol más desenfadado desde el tono, los productos y la cobertura editorial y eso tuvo su rebote entre los medios, aficionados e incluso jugadores (que utilizaron las fotos que les sacamos nosotros en sus propias cuentas). Tuvimos nuevos productos (playlists oficiales de música en varias plataformas –por ejemplo, en Spotify-; plataformas digitales en China, otras en Rusia –VK- más las habituales como FIFA.com, Twitter, Facebook, Instagram). Cada plataforma con su tono y contenido exclusivo, para asegurarnos de llegar a la mayor cantidad de gente posible. Nuestra App, por ejemplo, es la número 1 en descargas en 128 países.

 

Y hay más: tuvimos vídeos con el reporte de los partidos explicados en lenguaje internacional de señas para la gente con problemas de audición, visual stories (un nuevo formato para contar historias), 32 team reporters (32 periodistas siguiendo a los equipos y tuiteando, además, en 16 idiomas); contenido muy diverso para todo tipo de audiencias. La gente y la crítica lo recibieron muy bien.

 

¿El impacto digital fue mayor al de Brasil 2014? ¿Qué se hizo mejor?

El ecosistema digital varía mucho cada dos años aproximadamente, por lo que se hace difícil comparar lo que se hizo cuatro años atrás cuando las herramientas (y la manera de consumir el contenido por parte de los usuarios) era totalmente distinta. Creo que se hicieron las cosas diferentes, más acordes a los tiempos que corren. Si tuviera que mencionar algunas, diría que se priorizó la presentación del contenido para teléfonos móviles por sobre computadoras (la mayoría del tráfico viene vía teléfono), se modificó el tono de voz (se le habló directamente a los fans con más frescura, sin tanto tono ‘oficial’), se generó contenido junto a los equipos (como las fotos artísticas de los jugadores) y se utilizaron mucho mejor las redes sociales. Cada una con su contenido exclusivo, pensada para el usuario de esa plataforma en particular. En 2014 las redes se utilizaban más para amplificar lo que salía en la web. Por ahí van algunos de los cambios más interesantes, además de una mayor cantidad de vídeos exclusivos en todas las plataformas.

 

¿Qué tan importante fue el canal digital de la FIFA para los hinchas?

Por los números que tenemos, y por tratarse de la Copa Mundial con mayor participación de los aficionados en la historia, creo que muy importante. Hoy en día es tan importante el partido como lo que pasa a su alrededor. Si vas al estadio, por ejemplo, verás que mucha gente pasa tanto tiempo mirando al campo como al teléfono. Y creo que captamos ese mensaje: les dimos a los aficionados el material que querían, estuvieran o no en Rusia, y nos ha pagado con creces.

Se les permitió participar activamente: los hinchas eligieron al jugador destacado de cada uno de los 64 partidos, también eligieron algunas canciones que sonaron en el estadio e incluso elegir el gol del torneo. Creemos que la participación de los hinchas es clave para el éxito digital.

Por último, también destacar que se utilizó un servicio de community manager por primera vez para responder inquietudes de los aficionados. Un trabajo súper complejo pero muy elogiado también.

 

¿Cómo fue la idea de tener un periodista con cada equipo?

Quisimos personalizar el contenido. Que los aficionados conozcan y se sientan representados por la persona que les llevaba la información. Sobre todo, aprovechando el acceso que tenemos a los equipos (y que nadie más tiene). Buscamos generar un equipo bien diverso con hombres y mujeres provenientes de todas partes del mundo. Nosotros creemos que es la mejor manera de nutrir a los aficionados con la mejor información, con un contenido bien rico no solo en cantidad sino también en diversidad y calidad. Quedamos muy conformes.

 

¿Se pensó en colocar a un periodista peruano para Perú? ¿Cuáles fueron los requisitos para elegir al indicado?

La prioridad, en este torneo (primera vez que lo llevamos a cabo), era tener gente con mucha experiencia capaz de hablar el idioma de los equipos. Y si eran de la misma nacionalidad, todavía mejor. En el caso de Perú, que se clasificó sobre el final (fue el último en clasificar, por cierto), tuvimos que decidir rápidamente. Y teníamos a Gilda Arrúa, una colega de Paraguay con un currículum estupendo y un conocimiento del fútbol sudamericano (y peruano) notable. Algunos tal vez no la conozcan tanto fuera de Paraguay porque no es de trabajar en cámara, pero Gilda ha trabajado muchísimos años para la Federación Paraguaya de Fútbol y ha sido, incluso, la Media Officer de Paraguay en el Mundial de Sudáfrica 2010. Estamos muy contentos con el trabajo que realizó, y el feedback en las redes por parte de los aficionados peruanos fue muy bueno.

 

¿El hincha consume más los materiales audiovisuales que los textos? ¿Quiere leer menos y ver más?

Los números muestran eso. La paciencia que tenemos para consumir contenido es muy corta: hay gente que se irrita con la publicidad que Youtube pone antes de cada vídeo, ¡y dura 5 segundos! También hay que tener en cuenta el tema de los teléfonos: la mayoría del tráfico viene por allí y la capacidad de leer 1200 palabras en una pantalla pequeña es menor. Los vídeos, las fotos y las notas breves tienen mejores resultados. Por eso implementamos un nuevo producto llamado “visual stories” que nos permitió contar historias de una manera más dinámica, sobre todo para teléfonos celulares. Tuvo muy buenos resultados.

Link a visual stories (Se recomienda verlas en teléfono) – https://es.fifa.com/worldcup/visual-stories/

¿Tenían una parrilla de contenidos para todo el Mundial? ¿O se fue trabajando en el camino?

Hay un plan y una estrategia de contenidos definida plenamente, dado que los días de partido son todos muy parecidos. Pero siempre con una ventana abierta para improvisar y reaccionar cuando el torneo o las circunstancias lo ameritaban. En el mundo digital, la planificación es tan relevante como la capacidad de corregir o improvisar rápidamente llegado el caso. En nuestro equipo, por suerte, hay gente con mucha experiencia que ya ha realizado varias Copas Mundiales. Y eso se nota a la hora de trabajar.

¿Se puede saber cuánta gente trabajó durante todo el Mundial en el canal digital?

Es difícil especificar, pero entre el equipo que trabajó en Moscú (sede principal), las otras sedes, los team reporters, fotógrafos, traductores, diseñadores, editores fuera de Rusia… más de 100, seguro. Una operación así requiere de un equipo numeroso y dispuesto a trabajar muchísimo. Sería injusto si mencionara a algunos y dejara a otros afuera.

El trabajo de Qatar 2022 deberá ser mejor

Definitivamente. Será muy interesante comprender qué nos depara el mundo de los contenidos digitales de acá a cuatro años. Si miramos a 2014, Instagram no tenía el alcance de hoy. Saber decodificar cuáles son esas plataformas emergentes, cuál es la demanda de los usuarios a la hora de disfrutar de la cobertura digital e implementarlo en base a lo que pase en Qatar será el desafío más grande. ¡Y el más divertido también!

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